2006年6月底，TCL掌舵人李东生发表了《鹰的重生》一文。文章中，在国际化道路上磕磕绊绊的李东生痛定思痛，以鹰的自我蜕变作类比，阐述TCL集团文化变革创新的必要性和紧迫性，以及他要通过新一轮的创新使企业浴火重生的决心。
整整一年后的6月18日，TCL发布最新发布的品牌战略，“创意感动生活”的三个英文单词“The Creative Life”首次为“TCL”三个字母注入了明确、个性鲜明的内涵，即通过对大众生活的敏锐洞察，推出富有创意的工业设计产品，创造令消费者感动的生活。这是TCL二十六年来对于品牌形象所做的最大一次革新。
是巧合还是必然
这应该不仅仅是一种巧合。
在这一年里，李东生究竟反思了些什么？
李东生在新的品牌战略发布会上的话可以给我们一些启示。
他说：“我们要把本土做好，才能更好地发展海外。”
这凸显了李东生在海外受挫后，正慢慢回归本土市场。
他说：“是国际化坚定了TCL走品牌拉动企业重生之路的信心。两年前，TCL经历了国际化的历练，有所得，有所失。在这个过程中，TCL最深刻的感触是，打造自主品牌是参与国际竞争、获得长远发展动力的必由之路。”
虽然欧洲业务对李东生打击不小，但他仍然对之前的国际化表示了肯定。
他说：“之所以启动新品牌战略，是看到TCL的品牌价值和知名度虽然提高，但TCL品牌影响力并没有随着企业规模的增长和产品销量的增长而同步上升。这反映出TCL品牌缺乏一个清晰的定位和有规划的品牌建设。 ”
TCL实施新品牌战略，意在通过“品牌重生”实现企业的重生，但是要在未来十年内成为中国的“三星”或者“苹果”，TCL还有很长的路要走。
TCL期待浴火重生
李东生希望人们能接受TCL新的品牌形象，他同时希望人们不要忘记TCL曾经的荣耀：中国第一台免提式按键电话、第一台28英寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等等，很多具有划时代意义的创新产品，都是在TCL诞生。
从昔日中国的电话大王、彩电大王，到今天成为全球领先的消费电子企业，TCL已经走过26载。现在的李东生正期待新的品牌战略能带给TCL新的辉煌。
他说：“但等到挑选出了合适的继任者，我会马上让贤。”但是，在李东生带着TCL浴火重生之前，没有人愿意看到他的离开。
