说起益达，即使你没有嚼口香糖的习惯，大概也会记得几句经典广告语。不论是“你的益达”还是“大叔，是你牙齿不好吧！”，印象中，这个品牌都在走浪漫小清新路线。
不过这种关爱牙齿的温暖形象，从今年5月开始就销声匿迹了。打算重塑品牌的益达喊着“笑出强大”，最近还请来了台湾演员林依晨，对着镜头剪掉一把长发，想以这样的隐喻带出益达的新包装。
这支广告从10月开始在电视网络等渠道陆续播出，至今相关微博话题＃自信改变＃阅读量超过3800万。在明星效应的光环下，评论区里几乎都是在高呼“我马上就去买益达！”的迷妹迷弟。
而这次广告的真正主角，益达40粒瓶装，从以往简单的圆柱体变得更有弧度，更适合手握。跟市面上大部分的瓶装口香糖相比，这样的“身材”在货架中确实变得显眼了，可还是拦不住少数消费者的吐槽——“新包装太丑了”。
益达品牌方称，换新瓶的举措是品牌重塑计划的一部分。
早在今年5月，益达进行了全球统一的品牌定位调整，推出了“增强自信、笑出强大”（Time to Shine）这个新定位。官方赋予了“笑出强大”非常美好的：当你口腔清新的时候，你会变得更自信，也能更好地面对人生中的重要时刻。
益达品牌总监Julie O’Neill解释说，以清洁口腔、关注牙齿健康为卖点，在十年前确实有吸引力。但如今的市场变得复杂多样，时下的消费者更愿意选择那些能跟他们产生情感认同的品牌。除了换新包装，未来益达还会推出新口味和限量版主题的新瓶身。
不难理解益达为什么作出品牌重塑的决定。作为口香糖的第一大品牌，益达跟同为箭牌旗下的绿箭一起，共占据了国内市场接近六成的份额。但越来越多竞争对手进入市场——比如说，那个“根本停不下来”的炫迈，渐渐威胁到了益达的地位。
很明显，提出“笑出强大”这个新定位是想重新掳获年轻人的心。就时下流行的价值观来看，从默默关爱别人到自己发声变得强大，这种姿态上的颠覆确实更能吸引年轻的消费群体。但益达品牌重塑的开局却不太畅顺。
今年5月，益达在国内主推了三支广告片，分别请来了作家兼导演郭敬明、“百米飞人”苏炳添和一位素人落跑新娘，他们在记者发布会、起跑线上和驶离婚礼的车上嚼起益达，看起来无所畏惧。但当”笑出强大“的口号打出，对那些还记得“益达女孩”郭碧婷、曾经追着看“酸甜苦辣”微电影的中国消费者来说，这种突如其来的改变和生硬的逻辑真的有点难以接受。
而更大的争议在于对郭敬明这位代言人的选择。当时相关微博的评论区里几乎是一片倒的”粉转黑“，网友们齐嗖嗖地表示“我再也不买益达了”，还忍不住调侃“益达你的文案策划是炫迈的卧底吧？”
这个“大胆”的选择确实给益达的品牌带来了伤害，也可能是导致这次用林依晨作代言人的原因之一，这位女演员出道至今几乎“零差评”。
