校园的钟声虽不再回响，但明媚的阳光依然洒下。是什么照亮了企业家的方向？10月16日，云南大学迎来了第十四届高管论坛，400人的坐席持续加座到到600多人，整个会场人山人海，井然有序。出席此次论坛的嘉宾有：云南大学原职业与继续教育学院院长王加林先生；云南大学高层管理者培训与发展中心总顾问赵海博先生、主任王玮先生、副主任张萍萍女士；云南省工商业联合会会员处处长王茹女士；云南省东南亚经贸合作发展联合会副主席王国亮先生等。论坛在云南大学高管中心教务处吴老师主持下拉开帷幕。主讲此次论坛的特邀嘉宾是上海交通大学品牌研究所所长、中国策划研究院院长余明阳博士。他以自己二十多年来亲手策划的三十多个上市品牌，为学员们讲述其发展历程。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。但是这种与其他竞争者作为区分的名称、术语、记号和组合，一直成为了许多企业家的软肋。怎样才能寻找出属于自己企业的一片蓝海，余老师就品牌的定位、延伸、团队的营造和品牌战略，做出了大量的案例分析，帮企业家画下自己的三分天下。
整个会场鸦雀无声，俨然一副莘莘学子的求学景像，余教授给了我们很多启示：
大家知道今年开始中国很多企业感觉到很困惑，一方面劳动力成本越来越高，一方面原辅材料涨的很快。这样的环境之下，迫使中国企业思考的问题，我们接下来怎么发展。因为从现在的情况来看，未来几年这些形势可能好不到哪里去，中国的企业要转变发展方式是个不争的事实。
芝华士有人说没有品牌，美酒是什么，就是变了味的水。芝华士卖的是生活方式。三个男人在阿拉斯加冰天雪地钓鱼，这个创意多好，三个男人。如果两个男人去钓鱼就不对了，如果怀疑这两个男人跑到这么个地方，他们有什么关系。一个男人、一个女人也不对，人们会觉得他们钓鱼真正的想的是不是鱼的。所以三个男人钓鱼很美，所以使用品牌就会有此而带来的价值。
我们每天都使用哪些品牌？早上你用佳洁士刷牙，名牌，用飞利浦剃须刀，带上劳力士手表，开着奔驰的车，看销售与市场杂志，用IBM的电脑，用三星手机，喝芝华士红酒，抽中华烟。蓝领是用中华牙膏，喝着红星二锅头，品牌不一样，品牌一定有某种价值，因此今天我们来分享一下品牌背后的东西是什么？
强势的品牌定位，定位决定地位，找到定位就找到了地位。现在不光企业在做品牌定位，连城市都在做品牌定位。大家知道中国最早有定位三个城市，分别是北京城、广州市、上海滩，这就是定位。中国最具幸福感城市，排名第一。最具休闲的城市杭州也是力压成都，排名第一。福州打造海峡西安经济中心，南宁这几年做的很好，跟东盟十个国家对接，越南、老挝、柬埔寨、泰国、印尼、缅甸、文莱等等。十年前首界东盟论坛在南宁召开，他们笑话南宁，他们很穷，跟他们有什么好玩。世界首界丐帮大会在南宁召开。这十年中国跟东盟贸易额增加37倍。
大家都开始在关注品牌和关注品牌的价值。我们说定位的清晰决定战略清晰，战略清晰决定品牌核心价值清晰。非常重要观点就是盈利模式正确比盈利更重要。这句话什么意思？如果你的盈利模式是正确的，即便现在不盈利，早晚会盈利。如果你的盈利模式有问题，即便现在盈利，你的盈利很难持久。所以在座老总记住，过去企业关注是盈利能力，今天企业必须关注盈利模式。盈利能力考虑是今天，盈利模式考虑是明天。
哈佛大学商学院教授09年提出非常精彩观点，他说现在的竞争不是对手马上把你战败，而是不知不觉间发现自己已经被边缘化了，这句话说的很精彩。
万达，王健林经常说一句话，一个万达广场，一个城市中心。万达建到哪里，沃尔玛跟到哪里，万达一定有沃尔玛。万达有五星级酒店，他用的是索菲特品牌，上面有万达影院，一个万达建完，老百姓可以在这里玩一整天。他有这么多品牌联盟起来，跟任何地方博弈的时候他的筹码就不一样。
这个世界上凡是有利有弊，我的行业太微利，微利有微利好处，没有人进入这个领域。暴利有暴利坏处，大家都往这里投。光伏、多晶硅等等。所以大家注意任何企业一定要研究问题是我到底想去哪里，而战略目标是不是可以实现的。
品牌的延伸也是个难题。湖北一个品牌叫做活力二八，活力二八首先生产洗衣粉后来他生产矿泉水叫做活力纯水，你是生产洗衣粉你开始做矿泉水，老百姓受不了。喝你的水总觉得里面有泡泡。
所以什么是能做，什么是不能做，你要非常明确你的定位，我们知道可口可乐做了125年，做到现在只做水啊，可口可乐做电脑你用吗。北京大学已经严格规定大学品牌跟企业品牌脱钩，但是过去叫做北大方正，现在叫方正集团。因为大学招牌是个金子招牌，不能贴上去的。我们中国以前不了解品牌，已经是名牌什么都可以做，做到后来乱七八糟什么都做。中国品牌延伸做的很好就是云南白药。把药做成牙膏，为什么成功？中国老百姓能接受药物牙膏，药添加到牙膏当中没有问题，老百姓可以接受。现在人工作压力大，全球天气变暖，牙龈肿痛出血很厉害，云南白药高价定位，压住高露洁和佳洁士。
品牌什么是能做，什么不能做很讲究。一个品牌不能和一个广告语永远用下去，要善于创新。我们知道孔府家酒，孔府宴酒。现在给你感觉垂垂老已，为什么？没有创新，只有一招，没有第二招。
中国品牌为什么短命，就是因为你只有一招，没有第二招。一招鲜吃遍天过去了。我们举个例子，有点像射雕英雄转里的郭靖，这人比较蠢，一开始拜了很多师傅，郭靖武功上档次就是跟全真七子，后来跟了一个名师，洪七公，他觉得郭靖很蠢，只教了一招，那时候市场都是小混混，所以可以对付。现在他要去参加华山剑，对手很强大，不是欧阳峰，黄药师，裘千仞，一定要学会降龙十八掌，最好懂点九阴真经。我打一招，后面留了7、8招，大家知道过去说法叫做失败是成功之母。今天反过来说是成功是失败之母。为什么？你昨天靠这个方法赚钱，今天靠这个方法全部赔钱。
环境已经变了，大家知道80年代的中国靠的是蛮干，90年代中国靠的是苦干，21世纪中国靠的是巧干。80年代胆子大就可以，此处不养爷，自有养爷处，处处不养爷，爷当个体户。到90年代吃苦，白天当老板，晚上睡地板。21世纪靠智慧，你今天的社会只会蛮干、苦干，最后结果中国男子足球队就是我们榜样。
网上一个笑话，一个中介组织专门贩卖人的脑子，这是一般老百姓脑子10万块一个，这是爱因斯坦脑子30万一个，这是中国男足脑子100万一个。客户看不懂，爱因斯坦才30万，凭什么中国男足脑子100万。他说你不懂，中国男足圈脑子都是新的，基本上没用过。
各位企业家们，你们如果路没有看准情况下，宁可什么都不做，什么都不做，比瞎做好。你路没找对的时候，停下问问路，不要说闯闯再说，路走错了得回来，不归路回不来。你把盈利模式搞得清清楚楚。
下面我们讲强势品牌的理念，理念是树根，理念你平时看不到，但他很重要，什么是理念？理念就是理论性观念，他解决问题是你到底想干嘛。有人到陕北碰到15、16岁小伙子放羊，放羊干嘛？赚钱，赚钱干嘛？娶媳妇，娶媳妇干嘛？生娃，生娃干嘛？放羊。这就是理念。我们在座老总你们赚钱干嘛，赚更多钱，赚更多钱干嘛，赚再多钱，干嘛？想干嘛就干嘛。如果从这个角度来说在座老总不需要挣钱，一个人想干嘛就干嘛不需要花多少钱。
企业家为什么要创业，余老师认为第一是责任，起码要对你的员工负责，你的员工辛辛苦苦跟了你十年，总得为员工谋个好出路。不能说我企业做够了，你们回去吧，你的员工多伤心。第二企业做大总的为这个国家、民族做点好事，报效国家，报效父老乡亲。我们知道李嘉诚给中国教育事业捐几百亿港币，李嘉诚向社会宣布，1/3家产捐给社会。比尔盖茨捐了820亿美金。企业家是为责任活着，第三企业家是以事业为乐，工作是美好的。当你忙的要命，看到有人闲的发慌，当你真的很闲你就会发现打发时间真的很痛苦。
一个人，想一辈子快乐，就去做事；想一家人快乐，就去做饭；想一群人快乐，就去做东；想一个人快乐，就去做梦。所以，老板什么心态？钓鱼的心态，大家知道很多钓鱼人不吃鱼的。我她们享受钓鱼过程，鱼钓起来给谁吃不重要，重要就是他钓鱼的过程。心有多大，天就有多大。你不能指望员工跟你有同样价值体系，老板需要给员工寻找理念对接点。什么是理念对接点？你能接受，老板也能接受的理念。没有必要员工跟你同样境界，找到同样的契约就行。现在是什么社会？契约社会，什么是契约？大家按游戏规则走。
我们说西游记四个哥们有共同理念吗，没有，但是他们有共同契约。这个团队到西天取经圆满就是靠整合，这个团队符合现代整合五个要素，第一目标。你让四个家伙一辈子在一起没有人干。你去西天取经，取经完了之后各自回各自的地方。第二管理，这个企业管理特别好。大师兄比二师兄厉害，二师兄比三师弟厉害，三师弟比师傅厉害，师傅通过紧箍咒管住大师兄，这就是这个团队的管理。第三调节，任何纠纷有人调节，调节的人就是观音菩萨。他既有能力和威望。第四知识结构，能力结构高度互补，每个人知道自己干什么。第五团队文化很快乐，西游记四个人很快乐，孙悟空叫猪八戒叫呆子，他管他叫猴头，一天到晚打打闹闹很有意思。有了这五个要素所以他们能够成功。
企业做大，把结构建好，要建个价值契约，这是最麻烦的，中国现在最缺的是信仰，整个社会没有信仰。一个人没有信仰，做出来的品牌你说怎么可信，品牌靠人来做，当你的员工充满快乐的时候，产品流淌幸福。当你的员工充满哀怨的时候，你的产品流淌着愤怒。所以现在怎么建立一个价值观，是个巨大的难题。
我们做品牌如果不做人，品牌是怎么也做不好的。
强势品牌传播主要指品牌概念，品牌性格，品牌广告，品牌公关，品牌终端促销等等一系列的活动。我们讲一个品牌概念，品牌概念很有讲究，深圳卷烟厂有高端香烟叫孺子牛，鲁迅笔下名字就是横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。农民哪里认这个孺啊，买香烟也不知道也叫不出这个名字。后来改名叫好日子，一些店都要有这个好日子，一些人去买香烟说老板我要好日子，老板说我这里没有好日子，听着很别扭。所以三年销售从零起步，年销售突破27亿。
我们说品牌知名度和美誉度只是品牌表层识别，品牌核心价值才是品牌根本意义所在。他不但决定着消费者对品牌感受，而且决定着品牌持久有序发展。中国品牌战略已初步完成品牌常识普及工作，下一轮竞争将聚焦在品牌核心价值构建上，谁在这方面有所建树，谁将掌控品牌竞争制高点。现在品牌是一个高端竞争，理性竞争，组合权竞争，系统竞争、理念竞争。
（王超越老师供稿）
