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体验经济--企业制胜的新式法宝

发布时间:【2016-11-08】

由于苹果公司的惊人成功,“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野,“消费者体验”的强大力量也促使学界和企业界重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。

继农业经济、工业经济、服务经济之后,体验经济是经济模式的必然发展。那么,体验是如何营造出来的?你的舞台在哪里?你的道具是什么?你的演员是谁?你的剧本如何编排?

什么是体验经济 ?

体验经济是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间的经济形态。

体验经济是以服务作为舞台,以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段。由于服务经济也在逐步商业化,人们的个性化消费欲望难以得到彻底满足,开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供全新价值的经济形态,那就是体验经济。

以美国人依贝卡一家三代人过生日为例。依贝卡的妈妈过生日时,她的奶奶会从超市买生日所用的东西去做蛋糕,每次过生日只需要两美元就够了。但到了依贝卡自己过生日时,她的妈妈会打个电话订一个蛋糕回家,她每次生日要花20美元。到了依贝卡女儿过生日时,她邀请了14个同伴去农场喂猪、做菜,玩了一天后还高兴得不得了,然后依贝卡开了160美元支票给农场主。

通过三代人生日的不同过法就会发现:第一代人是自己回家去做,只花了很少的钱,这就是传统的消费习惯;第二代人打个电话把蛋糕送回家,是商品经济时代;第三代人让孩子参加了很好的体验派对,孩子玩得特别高兴,分享的不仅是生日蛋糕,还有生日的体验。

体验经济的由来 

纵观世界经济的发展,到目前为止经历了以下四个不同的阶段。

(1)产品经济时代

产品经济又称农业经济,是在大工业时期没有形成前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期,即供不应求阶段,谁控制着产品或制造产品的生产资料,谁就主宰市场,统治经济。

(2)商品经济阶段

商品经济又称工业经济,随着工业化的不断加强,商品不断丰富以致出现过剩,即供大于求阶段。市场竞争加剧导致商品的利润不断稀薄,直到发生亏损。

(3)服务经济阶段

服务经济是从商品经济中分离出来的,它注重商品销售的客户关系,向顾客提供额外利益,体现个性化形象。

(4)体验经济阶段

体验经济又是从服务经济中分离出来的,它追求顾客情感满足的程度,重视消费过程中的自我体验。

到目前为止的社会经济形态可以分为产品经济、商品经济和服务经济三种基本类型,经济社会的发展,是沿着“产品经济—商品经济—服务经济”的过程进化的,而体验经济则是更高、更新的经济形态。

产品经济的代表是农业,它从自然界挖掘和提炼出材料,产品是不易细分的、可以替换的。后来的工业革命彻底地改变了这种生产与生活方式,使得产品经济向商品经济转化。

商品经济又可被称为工业经济。其特点是通过公司标准化生产和销售有形的商品,1913年福特生产线的问世标志着这一时代的开始。随着新技术的不断涌现,工厂对工人需求逐渐降低,导致产品大量积压、工人失业,以及对服务需求的增加。

所谓的服务,是指根据客户的需求以商品为依托进行定制的无形活动。制造商逐渐认识到,消费者更加看重的是服务,于是一些精明的制造业者声明自己是一个服务提供商。接下来他们发现,自己曾经免费提供的服务,事实上是最有价值的商品。

例如,汽车制造商通过金融手段赚到的钱比制造过程要更多。其结果是,服务经济逐步走向极致,仅仅有商品和服务已经远远不够了。

如同服务经济是从商品经济中分离出来的一样,体验经济是从服务经济中分离出来的。体验本身代表着一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型,它作为一种独特的经济提供物将为我们提供开启未来经济增长的钥匙。

体验,是使每个人以个性化方式参与其中的事件,是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水平时在意识中产生的美好感觉。体验策划者不再仅仅提供商品或服务,而要提供最终的体验,充满感性的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。换句话说,农产品是可加工的,商品是有形的,服务是无形的,而体验则是难忘的。

可以认为,体验经济是一种全新的经济形态,它的提出展示了经济社会发展的方向,孕育着消费方式及生产方式的重大变革,适应体验经济的快慢将成为企业竞争胜负的关键。

体验经济的十大特征 

(1)终端性

现代营销学关注的一个关键问题是“渠道”,即如何将产品送到消费者手中。一般来说,在生产环节中,制造单元的供求关系形成了“供应链”,商业买卖关系形成的是“价值链”。在这之中,“客户”是一个重要的概念。但是,所谓的“客户”既可以是自然人,也可以是法人、单位或机构;既可以是上游单位,也可以是下游单位,还可以是“客户的客户”或泛泛的关系户。那么,这种渠道和链条的方向究竟是什么?

体验经济明确指出是最终消费者,是作为自然人的顾客和用户。如果说目前企业与企业之间的竞争已经转换为供应链与供应链之间的竞争的话,那么,体验经济强调的竞争方向在于争夺消费者。体验经济聚焦于消费者的感受,关注最焦点、最前沿的战斗。

(2)差异性

工业经济和商品经济追求的是标准化,这不仅要求有形产品的同质性,还要求制造过程的无差异性。这在服务经济中已经表现出相反的倾向,因为最终消费者的情况千差万别,企业要满足不同顾客的需求,就必须提供差别化的服务。无论是产品还是服务,市场分层的极端是因人而异的个性化,是对标准化哲学的否定。

(3)感官性

最狭义的“体验”就是用身体的各个器官去感知,这是最原始、最朴素的体验经济的内涵,调动了身体五官,从而增加了体验的强度。

(4)知识性

消费者不仅要用身体的各个器官感知,更要用心去领会,体验经济重视产品与服务的文化内涵,使消费者能够增加知识,增长才干。

(5)延伸性

现代营销的一个基本理念是“为客户的客户增加价值”,即认为企业所提供的产品与服务仅仅是顾客需要的某种手段,还必须向“手段—目的”链条的纵深扩展。因此,人们的精神体验还来自企业的延伸服务,这些服务包括相关的服务、附加的服务、对客户的客户的服务等。

(6)参与性

消费者参与的典型是自助式消费,如自助餐、自助导游、自己制作(DIY)、自己配制饮料、农场果园采摘、点歌互动等。实际上,消费者可以参与到供给的各个环节之中。

(7)补偿性

顾客参与监督,企业提供的产品与服务难免有令消费者不满意的地方,其至于会造成消费者的伤害或损失,这时需要很好的补偿机制。消费者的权益和意见是否得到了尊重,他们自己的体会最为深刻。

(8)经济性

由于网络搜索的极度便利,消费者的经济性表现在搜寻比较费用、最初购买价格、付款条件、使用中的消耗与维修费用等许多方面。

(9)记忆性

上述特性都可能会导致一个共同的结果:消费者留下深刻的记忆,留下美好的回忆是体验经济的结果性特征。

(10)关系性

以上主要涉及的是一次性消费的情况,从一个长期的角度看,企业也要努力通过多次反复的交易使得双方关系得到巩固和发展。如同人们之间需要朋友的友情一样,企业与消费者也需要形成朋友关系,实现长期双赢。更为组织化的形式有会员制商店、产权式公寓、消费合作社等,各种组织形态使消费者不仅仅是单纯的客户,甚至还增加了产权关系,成为了所有者。

上述体验经济的各项特征只是拆借开来的理论分析,实际上,它们并不是完全孤立地存在的,而是相互联系、相互结合地起作用。从过程看,有感官性、个性化、参与性等;从结果看,是留下记忆;从长期看,是过程与结果的交替和反复,在加深关系的同时增强了记忆,在交易关系之中融入了朋友的色彩。

体验经济可以造成一种幻觉:企业把每一位消费者都看作独特的个人,进而满足他们的个性化需要。想一想去拉斯维加斯游览的经历,在迪士尼乐园游玩的经历,在硬石餐厅(Hard Rock Cafe)吃饭的经历,以及在耐克城买鞋的经历……使交易成为记忆是新经济的关键,这种新经济面向的是那些在电脑和电视屏幕前长大的消费者。

资料来源:本文摘选编辑自B.约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine II)和詹姆斯 H. 吉尔摩(James H. Gilmore)的著作《体验经济》。