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翟新兵:营销新思维3

发布时间:【2011-01-11】

营销的本质:满足客户需求

 

什么叫营销呢?

营销就是追情人。

客户就是你的情人,做企业跟追情人的道理是一样的,企业要跟客户谈恋爱!

这场恋爱应该怎么去谈呢?

 

首先要考虑的是:你可以追求所有的异性吗?

不可能!

即使你再喜欢异性,也不可能所有的异性全部都追求。

第一、你的资源是有限的,比如说你的精力有限、时间不够用、金钱不够花、体力也达不到等等;

第二、你的权利有限,你会受到限制,在中国现行体制下是一夫一妻制,法律会限制你(很多行业都有进入门槛和壁垒,不是你想做就可以做的);

第三、即便你有这么强的能力可以去追求所有的异性,还必须考虑另外一个问题,你所追求的异性要求你对她情感专一,如果你追求所有的异性,那么她也就不喜欢你了。

所以,从这个角度来讲,做企业首先要学会放弃,“有所为有所不为”。

每一个人、每一个企业每时每刻都面临这样一种选择:选择什么,放弃什么。

比如说今天晚上你接到了五份邀请:

第一、公司让你到单位里参加一个重要的会议;

第二、你的爱人告诉你,今天是结婚十周年纪念日,今天晚上在家里一起庆贺;

第三、你有一个老同学十年未见,千里迢迢赶过来,晚上六点下火车,九点钟转车走了,只有三个小时,要你和他共进晚餐。

第四、有一个客户今天晚上要约你谈业务。

第五、你的情人告诉你,今天是她25岁生日

……

你只能去一个地方,去一个地方就意味着其他统统要放弃。那么,你打算去赴哪一场约会呢?

 

做一件事意味着放弃别的事情,放弃的东西叫做机会成本。比如,你选择读研究生,而你的同学选择参加工作,结果人家参加工作赚到钱了,你读研究生不仅没赚钱,而且还花了很多钱。那么你读研究生的成本就是你花的钱加上你少赚的钱,这是你的总成本,你少赚的钱叫机会成本。

 

所以,战略管理专家迈克尔·波特说:战略就是在竞争当中做出选择,战略就是在竞争当中做出取舍。

做经营、做企业首先要选择不做什么,你不可能去做所有的事情。选定目标,放弃其他的目标。

追情人是这样的,做企业也是这样的。

深圳的华为公司在它的核心纲领——《华为公司基本法》第一条就明确地指出:“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想,并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求,使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商,我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递,使内部机制永远处于激活状态。”

大家都知道,信息服务业诱惑太大了,利润空间太高了,而华为公司一开始就明确指出“永不进入”,这正是有所为有所不为。

 

其次,你要考虑:你一厢情愿选定了你的情人之后,你能够追求到她吗?

你怎样才能做到这一点呢?

你要研究她的需求,而且是不断地去研究她喜欢什么、她讨厌什么,她喜欢的事就多做,讨厌的事不做,这样才能讨得情人的欢心!

因此,做企业一定要研究你的客户,而且是不断地去研究。

 

菲利普·科特勒被称为现代营销之父,他认为中国企业最大的缺点是不了解客户。

企业不了解客户心里想什么,喜欢什么讨厌什么,很少对客户需求作出精准的分析。

雅芳的诉求太好了——我们比女人更了解女人!

企业比客户更了解客户,这样的企业才会追求到他的梦中情人,才会让客户对他一见倾心。

 

麦当劳在中国开第一家店用了八年的时间。通常我们要开一家店八天就够了。那它用八年时间干什么呢?它在研究,如果我开这样一家店,谁是我的消费者,他们喜欢什么讨厌什么,我怎么能够更好地满足他的需求,我怎么样一开店就赚钱。

麦当劳发现,在中国,其中一个主流消费群体是白领、年轻人、情人、学生,这些人就餐的特点是他们对环境要求比较高:快捷、方便、卫生、舒适。

麦当劳把很多细节问题都研究到让我们不可思议,比如说,我是一个职业白领,我到了一家中餐馆去就餐,这一张桌子我往边上一坐,桌子好大,那么多座位都空着,我自己坐这里心里怪怪的、傻乎乎的。但是,过了一会儿吃饭的人多了,素不相识的人坐边上了,对面也坐了,这时我吃饭心里更不舒服,饭菜好不好吃姑且不管,但是,我受到干扰和影响。

这样细微的心理麦当劳都已经分析到了,所以,它的餐位的设置使得对面不会形成干扰,很多座位对面没有座位,而是壁画和橱窗,不会有人干扰你。

再比如说随便一种饮料,什么温度喝口感最好?中国人有中国人的口感,美国人有美国人的口感,怎么做到这一点呢?他们就把各种温度不同的饮料放在那里,大家来尝一尝,喝一下感觉哪一种最爽,最后调查统计发现,可乐在零到四摄氏度的时候饮用的口感最好,所以,它的饮料机是恒温的。他们还让你在就餐的整个过程当中通过加冰保持这样一个温度区间,饮料的量是固定的,冰的量也是固定的,自始至终它保持这样一种温度。为什么你到那里喝可乐口感好,虽然你不知道为什么,但是他们了解你,他们用心地研究和分析你了。

麦当劳还发现还有一个就餐的客户群体也是比较大的,即以孩子为中心的家庭。孩子就餐有个特点,孩子大都耐性差,吃完饭就拽着大人走,可是大人还没吃完,匆匆忙忙吃掉感觉不舒服,带回家去冷掉了不好吃。那怎么办呢?他们在餐厅建儿童乐园,让儿童进去玩,大人慢慢地吃。

这样的细节他们都研究,所以说他们把客户研究透了,就给了客户一个不得不去购买它的理由。这就是对客户需求的精准把握。

 

客户的需求有的时候是很难把握的,因为它是不断变化的,甚至客户自己都不清楚。

有这样一个笑话,有一对恋人去吃饭,男的问女的:“吃什么?”女的说:“随便。”男的说:“吃火锅?”女的说:“不好,脸上长疙瘩。”男的说:“吃海鲜?”女的说:“不好,吃了拉肚子。”男的说:“吃川菜?”女的说:“不好,吃了上火,刚吃过。”男的说:“那你说吃什么?”女的说:“随便。”······

 

所以,客户的需求有时候是捉摸不定的,这就需要企业不断地去研究客户,不断地去分析客户。

戴尔凭什么做成世界计算机排名第一的呢?

迈克尔•戴尔是大学二年级退学的医学院的学生,想做计算机,他就琢磨客户,计算机客户购买的时候哪些因素比较看重呢?

第一,价格低;

第二,交易很容易;

第三,按照客户的要求定制,我需要什么配置你给我什么配置。

戴尔发现客户购买计算机大多数就是这样一些需求,他觉得通过互联网就很容易做到这一点,所以他就这样做了。

于是,凭借对客户的了解,戴尔慢慢地就变成了世界计算机排在第一位的企业。

因为他准确地发现了客户的购买准则,所以他成功了。

 

客户的需求是不断变化的。

比如,浪莎袜业的,本来市场很大,但是客户的需求变化了,现在人的意识都在不断改变,城里人不穿袜子了,认为穿袜子太土气。

客户的需求变化了,企业遭遇危机了,就必须拿出应对的方案来。

 

英国不列颠百科全书,雇佣很多销售人员挨家挨户去推销。这一套书很贵,而且很庞大,销售员挨家挨户去推销,面对面有效地沟通和交流,结果他们的推销业绩比较好。后来,客户的需求变化了,市场行情也在变化,大家越来越侧重于用电脑的方式去学习,用电子的文本去学习,所以,他们的竞争对手推出了CD,不仅很便宜,而且把洋洋洒洒那么多书全部放到一张CD里面去了,使用和携带都很方便。结果,不列颠百科全书无视客户需求和竞争者的这样一种变化态势,使不列颠百科全书的销售额从1990年到1996年下降了83%。

 

因此,我们要想追求客户,就要不断地去满足他们变化的需求。就如同追情人,只有这样你才有可能把她追求到。

 

再次,你还要考虑:你的情人喜欢的事情你全部都做到了,她喜欢什么你做到什么,那么,你就一定能够追求到她吗?

不一定!因为你还有竞争者。竞争者就是你的情敌。

如果别人也能满足她的需求,而且能够更好地满足她的需求呢?

所以,从这样一个角度来讲,做企业不但要研究消费者,还要研究竞争者,分析竞争者的优势和劣势,比较自己的优势和劣势,然后不断地调整自己的战略战术。

比如说,你的情人她喜欢三高:高收入、高学历、高个子。你都做到了:一年收入五十万,学历本科,个子一米八零。而你的情敌阵营是这样的:另外还有五个人在追求她,那五个人一年的收入最少的五百万,还有几个年收入过亿,学历最低的是研究生,里面还有博士生导师,个子最矮的一米八五,还有两个一米九五以上。

这个时候怎么办,不能放弃,但是你追求她的策略就变了。

你要去引导客户,改变她的这样一种需求结构。比如说你个子矮,你的竞争对手个子都高,你就要告诉你的情人:“根据科学的研究,个子在一米七五到一米八零是最健康的,再高了不健康。”再比如说,你告诉你的情人:“一个人在社会上要想成功,最主要的不是看学历,而是要看一个人的情商,关键是人际交往的能力。虽然我是本科,但是我在大学里面是学生会主席,我左右逢源八面玲珑,人际关系能力强,像我这样社会交际广的人最成功。虽然他是博士,但是个书呆子,死读书、读书死、读死书,这种人将来没出息。”这样,她还会选择你。

 

所以,一个企业要想赚钱,要想更好地赚钱,第一要研究客户,他需要什么,他的需求有什么特点;第二要研究竞争者,他有什么优势和劣势;第三还要研究自己,有什么优势和劣势。

 

客户、竞争者和企业自身,这三者是市场营销的一个稳定的三角形。营销就是对消费者的需求分析,对竞争对手的研究,对自我优势和劣势的认识和分析,然后找到一种更好的满足客户需求的方案。

 

戴尔怎么能超越IBM呢?

IBM是百年老店、蓝色巨人,戴尔是一个退学的大学生,但他把对手研究透了。

他先想:哪些事情IBM做不到,他可以做得到。

IBM什么事情做不到呢?IBM电脑是这样卖的:这台电脑多少钱?统一价格卖,不再便宜,顶多促销时送一个电脑包。戴尔说要超过它,他不这样卖:每台电脑多少钱并不一样,你想要多少钱的都有,因为他的电脑是量身订做的,高端配置高端价格,低端配置低端价格,要什么配置就是什么价格。所以戴尔开创了定制直销的电脑渠道模式,客户需要什么就下订单,他的电脑没有库存,全部都是量身订做。他试图解决这样一个问题:很多时候客户购买的产品,它的多功能没用上,但是客户已经付出代价了,而且最后造成了浪费。戴尔为客户着想,从而更好地满足了客户的需求。

戴尔还在想:IBM还有什么事情做不到他可以做到。IBM电脑的成本弹性已经非常小了,全部都是自己工厂的正常机器,所以成本几乎是钢性的,于是戴尔想在这一点上超越IBM。但是他是白手起家,什么都没有,那怎么办呢?他想到了“全球采购”,戴尔不生产自己的任何一颗螺丝钉。

我曾经到过中国的戴尔总部,他的一个外联部的部长跟我说:“你看我这台计算机是戴尔的,但全部都是其他人生产的,包括这个商标也不是我们生产的,我们公司只是把它拼装到一起。任何一颗螺丝钉都是量身定做的,任何一颗螺丝钉都是定单定来的。戴尔全世界有两千多家供应商。这颗螺丝钉是这样一种设计规格,只要符合我的质量要求,谁的报价最低,我就把定单下给你。这样就可以最大限度地控制成本,客户喜欢低价格,我通过这样的方式来控制低价格。市场行情在变化,那么大家可以不断比较价格,看哪一家报价低,所以,在成本方面给自己带来了一种最大的空间。”

戴尔的电脑既然是这样一种“名牌拼装机”,客户会担心它的兼容性运行上是否良好。于是戴尔推出一项政策:二十四小时全球抢修热线,不管在什么地方,电脑有问题打个电话,二十四小时专业技术人员登门维修。

戴尔在这些方面比IBM更好地满足了客户的需求,所以说他一路过关斩将,最后变成世界最优秀的PC生产商。

研究客户,研究竞争者,然后取得了自己的市场地位,这就叫市场营销。